Kinh tế báo chí
trong kỷ nguyên số

Kinh tế báo chí đang rơi vào thời kỳ đầy khó khăn, thử thách. Những nguồn thu từng được xem là trụ cột - như quảng cáo hay phát hành báo in - giảm mạnh. Dòng tiền quảng cáo tập trung đổ vào các nền tảng số xuyên biên giới, trong khi báo in, dù một thời là “át chủ bài”, nay chỉ còn tồn tại một cách tượng trưng ở nhiều tòa soạn. Sản lượng phát hành sụt giảm, mô hình báo chí truyền thống bị bào mòn, buộc nhiều cơ quan báo chí phải gồng mình duy trì bằng các dịch vụ ngoài báo chí. Trước sức ép chuyển đổi và cạnh tranh khốc liệt trong môi trường số, nền kinh tế báo chí đang đối mặt với những khủng hoảng chưa từng có kể từ sau Đổi mới.

Nhiều cơ quan báo chí lớn ghi nhận lợi nhuận lao dốc; hoạt động báo chí thuần túy phải sống dựa vào các dịch vụ ngoài luồng như tổ chức sự kiện, truyền thông doanh nghiệp…
“Miếng bánh” kinh tế báo chí co hẹp đặt ra loạt câu hỏi gai góc: Vì sao báo chí không cạnh tranh nổi trên môi trường số? Vì sao độc giả vẫn đọc nhưng không trả tiền? Và đâu là mô hình kinh doanh báo chí bền vững trong thời đại bị chi phối bởi nền tảng và thuật toán?

Tiêu điểm “Kinh tế báo chí trong kỷ nguyên số” không chỉ phác họa thực trạng mà còn phân tích nguyên nhân từ nhiều chiều: mô hình vận hành, chính sách kinh tế truyền thông, áp lực từ nền tảng số toàn cầu. Nhân kỷ niệm 100 năm Báo chí cách mạng Việt Nam, loạt bài hướng đến việc nhận diện điểm nghẽn và gợi mở giải pháp để xây dựng nền báo chí hiện đại, bền vững, đủ sức cạnh tranh và thực hiện sứ mệnh công trong thời đại số.

Doanh thu báo chí ngày càng mỏng, lợi nhuận tụt dốc, nhiều tòa soạn rơi vào cảnh “chạy ăn từng hợp đồng“. Trong khi nhu cầu thông tin không giảm, thì dòng tiền quảng cáo lại chảy mạnh sang các nền tảng số xuyên biên giới. Bức tranh kinh tế báo chí đang xuất hiện nhiều khoảng tối - không chỉ từ thị trường, mà còn từ chính mô hình vận hành đã lỗi thời…

Doanh thu ngày càng giảm, lợi nhuận tụt dốc

Sau gần 40 năm Đổi mới, chưa bao giờ nhiều tòa soạn lại phải đối mặt với nhiều khó khăn trong kinh tế như hiện nay, khi nguồn thu giảm mạnh. Năm 2024, tổng doanh thu của toàn ngành báo in và báo điện tử Việt Nam chỉ còn khoảng 8.080 tỷ đồng, giảm hơn 6% so với năm trước. Con số ấy không chỉ phản ánh sự sụt giảm thuần túy về mặt tài chính, mà còn cho thấy xu hướng suy giảm với đồ thị ngày càng đi xuống. Trước đó, thông tin tại Hội nghị Báo chí toàn quốc năm 2023 cho thấy doanh thu của các báo, tạp chí trong 9 tháng đầu năm 2023 đã giảm 9,4% so với cùng kỳ năm 2022.

Trong cơ cấu doanh thu, quảng cáo - “nguồn sống” chính của báo chí - giờ đây bị phân chia dữ dội. Nếu như trước đây, quảng cáo chiếm 80-90% doanh thu của một tờ báo, thì hiện nay nhiều cơ quan báo chí thừa nhận con số này chỉ còn 40-50%, thậm chí thấp hơn. Phần lớn ngân sách quảng cáo đã rơi vào tay các nền tảng số xuyên biên giới như Google, Facebook, TikTok - những “người gác cổng” mới của dòng chảy thông tin toàn cầu. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay Google đã lấy đi khoảng 70% doanh thu quảng cáo của báo chí chính thống.

Doanh thu phát hành cũng đang co lại. Nhiều tờ báo một thời sống sung túc nhờ bán báo như An ninh thế giới, Tuổi Trẻ, Tiền Phong, Thanh Niên thì nay sụt giảm số lượng phát hành một cách đáng báo động. Tờ An ninh thế giới tuần có thời điểm phát hành lên tới hơn 70 vạn bản, doanh thu và lợi nhuận lớn đến mức lãnh đạo báo có chủ trương không đăng quảng cáo thì nay giảm rất mạnh. Nhiều tờ báo in hiện chỉ duy trì “mang tính biểu tượng”, để bảo lưu giấy phép hoặc phục vụ công tác hành chính. Doanh thu phát hành - từng là trụ cột tài chính - giảm sâu đến mức nhiều nơi không còn dám nhắc đến và số bản in thật sự được coi là “bí mật”.

Không những thế, chi phí cho báo in ngày một cao khi giá giấy, in ấn, vận chuyển, phân phối đều leo thang. Trong khi đó, độc giả đa số đã bỏ thói quen đọc báo giấy để chuyển sang các nền tảng số như mạng xã hội, video, podcast - những thứ nhanh hơn, tiện hơn và cơ bản là miễn phí. Nhưng ngay cả những tờ báo điện tử miễn phí thì bức tranh kinh tế cũng ảm đạm. Báo VnExpress, một trong những tờ báo điện tử có lượng truy cập lớn nhất nước, chỉ đạt lợi nhuận gần 12,7 tỷ đồng trong 5 tháng đầu năm 2024 - giảm 60% so với cùng kỳ năm trước. Báo Dân trí trong quý III/2024 chỉ đạt lợi nhuận khoảng 130 triệu đồng, một con số khiêm tốn đến mức báo động nếu đặt trong tương quan quy mô tòa soạn và thương hiệu.
Lợi nhuận của các đài truyền hình một thời hoàng kim nay cũng đang trong cảnh “phú quý giật lùi”. Năm 2024, tổng nguồn thu của các Đài Phát thanh - Truyền hình (không bao gồm Truyền hình Công an nhân dân và Truyền hình Quốc phòng Việt Nam) chỉ đạt hơn 9.140 tỷ đồng, giảm mạnh so với mức 11.939 tỷ đồng của năm 2023. Trong đó, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm hơn 6.631 tỷ đồng, còn thu từ quảng cáo chỉ đạt khoảng 3.117 tỷ đồng.

Với Truyền hình Việt Nam (VTV), năm 2024 doanh thu ước đạt 3.641 tỷ đồng, giảm 12,3% so với năm 2023. Trong khi đó, Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh (HTV) đạt doanh thu khoảng 839 tỷ đồng, giảm 20% so với năm 2023; Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) đạt doanh thu 1.898 tỷ đồng, giảm so với con số 2.200 tỷ đồng của năm 2023. Tương tự, Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) ước đạt 1.722 tỷ đồng doanh thu, cũng giảm so với năm 2023…

Về quảng cáo, ngoại trừ một số đài như VTV, HTV, Đài Phát thanh-Truyền hình Vĩnh Long vẫn duy trì được hiệu quả khai thác, phần lớn các đài còn lại không tận dụng hết thời lượng quảng cáo được Luật Quảng cáo cho phép. Có đài, thời lượng quảng cáo mỗi ngày chỉ đạt vài phút, thấp hơn nhiều so với mức tối đa 10% thời lượng phát sóng/ngày (hoặc 5% với kênh trả tiền) theo quy định. Tình trạng càng nghiêm trọng hơn ở các đài khu vực miền núi phía bắc, miền trung và Tây Nguyên, nơi nguồn thu quảng cáo cả năm có đài địa phương chưa tới 1 tỷ đồng. Thậm chí, có đài suốt cả năm chỉ phát được vỏn vẹn 7 quảng cáo, con số gây giật mình nếu đặt trong bối cảnh chi phí vận hành không ngừng gia tăng.

Ông Phùng Công Sưởng, đại diện báo Tiền Phong, chia sẻ rằng suốt 20 năm qua, trong khi mức lương trên thị trường lao động tăng vọt, thì nhuận bút của nhà báo gần như “dẫm chân tại chỗ”. Không chỉ nhuận bút, mức lương và các khoản thưởng của người làm báo cũng đang trên đà tụt dốc, khiến đời sống của nhiều phóng viên trở nên chật vật hơn bao giờ hết.

Tình trạng này không chỉ xảy ra ở một vài cơ quan báo chí. Nhiều tòa soạn khác cũng rơi vào cảnh nợ lương, nợ nhuận bút kéo dài. Có nơi, phóng viên không được trả lương, trả nhuận bút mà thu nhập chủ yếu đến từ phần trăm hoa hồng của các hợp đồng quảng cáo mà họ tự thân vận động mang về cho tòa soạn. Từ đây nảy sinh không ít hệ lụy. Khi đồng lương chính đáng không đủ sống, nhiều phóng viên buộc phải xoay xở, tìm cách “xin” quảng cáo, thậm chí sa vào các hành vi kiếm tiền phi pháp. Những vụ án phóng viên bị bắt vì hành vi cưỡng đoạt tài sản gần đây là hồi chuông cảnh báo rõ ràng, nhưng e rằng đó mới chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông vào tháng 12/2024, cả nước có tổng cộng 884 cơ quan báo chí, gồm 812 báo và tạp chí, cùng 72 đài phát thanh - truyền hình (PTTH). Trong số này, khoảng 39% cơ quan báo chí in và báo điện tử đã có thể tự chủ hoàn toàn chi thường xuyên và chi đầu tư, hoặc ít nhất là tự bảo đảm được chi thường xuyên. Khoảng 36% chỉ tự chủ được một phần chi thường xuyên, trong khi 25% còn phải trông chờ vào nguồn ngân sách nhà nước để duy trì hoạt động thường xuyên.

Riêng với các đài PTTH, tỷ lệ tự chủ hoàn toàn cả chi thường xuyên lẫn chi đầu tư hiện rất thấp, chỉ đạt 6,9%. Khoảng 29,17% đài có thể tự lo chi thường xuyên, và phần lớn - chiếm 63,93% - mới chỉ tự chủ được một phần chi thường xuyên.

Vì sao “nguồn sống” của báo chí
đang bị “ăn mòn”?

Một nghịch lý đang diễn ra: trong khi nhu cầu đọc báo của công chúng không những không giảm mà còn gia tăng, thì doanh thu và lợi nhuận của các cơ quan báo chí lại liên tục đi xuống. Theo phân tích của Bộ Thông tin và Truyền thông (trước khi giải thể), nguyên nhân cốt lõi nằm ở sự bùng nổ của công nghệ 4.0, kéo theo áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt đối với báo chí truyền thống. Căn nguyên cũng không đơn thuần vì người dân ít đọc báo, mà sâu xa hơn là do những biến chuyển dữ dội và bất đối xứng của môi trường truyền thông. Trong khi người dùng ngày càng ưa chuộng thông tin nhanh, ngắn gọn, thiên về giải trí và dễ tiếp cận qua các nền tảng số, thì báo chí lại chưa kịp tái cấu trúc để bắt kịp xu thế. Lượng phát hành của báo in và tạp chí theo đó cũng sụt giảm nghiêm trọng, khi độc giả dịch chuyển sang các kênh trực tuyến miễn phí, đặc biệt là mạng xã hội. Các nền tảng xuyên biên giới như Google, Facebook, TikTok đã trở thành “người gác cổng” mới của dòng chảy thông tin, kiểm soát hành vi người dùng và dẫn dắt dòng tiền quảng cáo toàn cầu.

Trong khi báo chí truyền thống loay hoay tìm cách chuyển mình, thị phần quảng cáo - vốn là nguồn sống chủ yếu - lại bị các nền tảng quốc tế thâu tóm khoảng 80%, tương đương hơn 1 tỷ USD mỗi năm. Các báo điện tử và doanh nghiệp quảng cáo trong nước chỉ còn nắm giữ khoảng 20% “miếng bánh” này. Không chỉ phải chia sẻ độc giả, báo chí còn bị chia sẻ cả doanh thu, khi sự nở rộ của các trang tin và mạng xã hội với tốc độ tiếp cận nhanh, phạm vi lan tỏa rộng và khả năng linh hoạt trong hình thức thể hiện, đã khiến phần ngân sách quảng cáo dành cho báo chí chính thống ngày càng teo tóp.

Thêm vào đó, mô hình kinh doanh của nhiều tòa soạn vẫn chậm thích nghi với thực tế mới. Các chiến lược thu phí nội dung, phát triển sản phẩm báo chí số hay khai thác dữ liệu người đọc vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Việc tiếp tục lệ thuộc vào quảng cáo khiến báo chí lâm vào cảnh “ăn đong từng hợp đồng”. Quá trình chuyển đổi số nội bộ cũng diễn ra chậm chạp: nhiều cơ quan báo chí vẫn vận hành theo mô hình quản lý cũ, chưa số hóa quy trình sản xuất, chưa tận dụng được công nghệ và dữ liệu để hiểu độc giả và tối ưu nội dung.

Trong bối cảnh đó, các chính sách hỗ trợ từ phía nhà nước - như miễn thuế, xây dựng quỹ hỗ trợ báo chí số, đào tạo lại nhân lực - tuy đã được đề xuất nhưng phần lớn vẫn ở mức thí điểm, chưa đủ độ bao phủ và sức mạnh để tạo ra cú huých thật sự.

Tổ chức thực hiện :
Ban Nhân Dân hằng tháng
Nội dung :
Vân Hà-Thanh Chương-TS Vũ Hạnh-Nguyễn Bá-Phùng Nguyên
Trình bày mỹ thuật :
Duy Thanh
Ảnh :
Khiếu Minh, Minh Sơn, Thành Đạt, NYT, Bé Hiếu.