Điểm khác biệt của VnExpress trong phát triển kinh tế báo, đó chính là “nguyên tắc lấy độc giả làm trung tâm” và thận trọng trong “giải các bài toán về hành vi người dùng, nhu cầu của khách hàng và cách trình bày sản phẩm”. Trong xu hướng giảm sự phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất, VnExpress có chiến lược đa dạng hóa, trong đó quảng cáo sẽ chiếm 30%, phần còn lại là tổ chức event và thu phí người dùng.
Ông Phạm Trọng Nghiệp, Ủy viên Ban biên tập Báo VnExpress đã tiết lộ bài toán kinh doanh của tòa soạn với nhiều điểm độc đáo.
Đa dạng hóa nguồn thu từ hoạt động báo chí
Với chiến lược chuyển đổi số và tối ưu hóa nguồn thu, VnExpress đang nỗ lực duy trì vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực báo chí kinh tế tại Việt Nam. Tòa soạn lối đi riêng khi kết hợp tốt giữa báo chí và công nghệ, tạo ra hệ sinh thái số xoay quanh nội dung và độc giả. Xin ông cho biết về lối đi riêng của tòa soạn để phát triển kinh tế báo?
Ngay từ khi thành lập, VnExpress đã coi công nghệ là một trong những trụ cột chính để phát triển, đưa nội dung đến ngày càng nhiều độc giả hơn. Trước kia một bài báo bị giới hạn bởi số phát hành, còn với báo điện tử, khả năng tiếp cận là không giới hạn.
Sự tăng trưởng liên tục về độc giả đặt chúng tôi phải giải các bài toán về hành vi, nhu cầu nội dung, cũng như cách trình bày mặt trang báo để thu hút họ. Điều đó, một cách tự nhiên, cũng lại là lời giải về mặt kinh doanh. Trước sự thống trị của các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới, trên nền công nghệ vượt trội, VnExpress phải tìm được con đường của riêng mình.
VnExpress tập trung vào nội dung độc giả đọc, cảm xúc họ có thể có, chủ đề của các comment, để từ đó phân phối quảng cáo phù hợp dựa trên nguyên tắc “đúng người đúng thời điểm”.
Chúng tôi tập trung vào các yếu tố: Chất quảng cáo được đánh giá trên nguyên tắc lấy độc giả làm trung tâm. Tòa soạn xây dựng quy chuẩn về quy hoạch, loại hình cũng như cách thức xuất hiện từng vị trí trên trang. Nếu không đáp ứng được, báo sẵn sàng từ chối và không chấp nhận bằng mọi giá. Đây là lợi thế cạnh tranh bởi các mạng xã hội xuyên biên giới thường không kiểm soát được vấn đề này.
Thứ hai là hệ thống phân phối dựa trên hành vi, bối cảnh và “cảm xúc” của độc giả. Thông thường các mạng xã hội phân phối quảng cáo theo mô tả người dùng. Ví dụ nếu bạn là trung niên, từng tìm kiếm từ “ô-tô” thì sẽ thường xuyên thấy quảng cáo ô-tô. Trong khi VnExpress tập trung vào nội dung độc giả đọc, cảm xúc họ có thể có, chủ đề của các comment, để từ đó phân phối quảng cáo phù hợp dựa trên nguyên tắc “đúng người đúng thời điểm”. Một bài báo về “ô-tô” được định nghĩa là tích cực nếu nói về tính năng vận hành hay an toàn. Nhưng bài đó sẽ được coi là tiêu cực nếu là một tai nạn. Cách phản hồi của độc giả ở từng nội dung sẽ quyết định việc chúng tôi có phân phối quảng cáo một mẫu ô-tô đến họ hay không.
Ngoài các chỉ số đánh giá chất lượng bài báo, chúng tôi còn các chỉ số đánh giá chất lượng quảng cáo. Dựa trên đó, tòa soạn sẽ điều chỉnh, thay đổi và quy hoạch lại sao cho tối ưu nhất. Chỉ số này dựa trên UI/UX chứ không phụ thuộc vào doanh thu nên sẽ độc lập với nhu cầu khách hàng.
Việc phát triển nội dung trên các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, Tiktok và Zalo… mang lại những giá trị gì cho tòa soạn, thưa ông?
VnExpress đang phát triển nội dung trên các nền tảng mạng xã hội theo hai mục tiêu chính: Tăng trưởng traffic và phát triển cộng đồng độc giả, dựa trên phân thích theo từng nền tảng, và thực hiện đăng tải nội dung hấp dẫn, thu hút bạn đọc. Kết quả quý 1/2025 cho thấy, chỉ số đánh giá là view website từ nguồn mạng xã hội, tăng 43,22% so với cùng kỳ năm ngoái. Về phát triển cộng đồng, chỉ số đánh giá là lượt xem Tiktok, tăng 537,57% so với cùng kỳ năm ngoái.
Theo Similar Web, VnExpress là đơn vị báo chí đứng đầu tại Việt Nam về lượng truy cập từ mạng xã hội dẫn đến website (so với các tổ chức cùng lĩnh vực). Lượt visit đến từ social trong quý 1/2025 là 63 triệu.
VnExpress đã xây dựng một mô hình kinh doanh đa dạng, kết hợp giữa quảng cáo trực tuyến, tổ chức sự kiện, bán vé trực tuyến và cung cấp nội dung trả phí. Điều này giúp tạo ra nguồn thu ổn định và giảm sự phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất. Xin ông chia sẻ về một số nội dung trong chiến lược tạo ra doanh thu của tòa soạn từ nguồn thu như quảng cáo trực tuyến; nội dung trả phí?
Trong nhiều năm, VnExpress có nguồn thu duy nhất là quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên nhu cầu thị trường cũng như yêu cầu phát triển thúc đẩy chúng tôi cần phải đa dạng hóa. Tổ chức sự kiện giúp báo tiếp cận các độc giả offline, qua đó hiểu nhu cầu thực tế của họ (thay vì phỏng đoán dựa trên hành vi online). Ngoài ra, cộng đồng offline giúp chúng tôi mở rộng khả năng tiếp cận (được định nghĩa là điểm chạm). Với hàng tỷ điểm chạm online và hàng triệu điểm chạm offline, các chiến dịch trở nên hiệu quả hơn. Giá bán quảng cáo trung bình cũng qua đó tăng lên.
Trong đại dịch Covid-19, phong tỏa khiến các sự kiện không thể diễn ra, nhưng vô tình tạo động lực để VnExpress phát triển nguồn thu mới, đó là doanh thu từ người dùng trả phí nội dung.
Chúng tôi phát triển các khóa học thực chiến online, tổ chức các buổi giảng trên nền tảng eBox để cung cấp kiến thức về tài chính, bất động sản, sức khỏe. Mô hình này đã thu hút hàng trăm ngàn lượt người dùng. Việc độc giả bỏ tiền để trả phí nội dung trên eBox là chỉ dấu cho thấy cơ hội thu phí nội dung báo chí là hoàn toàn khả thi. Vì vậy, VnExpress vẫn đang tiếp tục hoàn thiện mô hình để có thể phát triển nguồn doanh thu này trong thời gian sớm nhất.
Phóng viên: VnExpress còn là cái name được nhiều giải chạy săn đón tham gia đồng hành cùng. Nhờ nền tảng công nghệ nội bộ, tòa soạn có thể kết nối người tham gia, bán vé và cung cấp các sản phẩm liên quan như quần áo thể thao mà không cần tổ chức sự kiện trực tiếp. Đây có phải là một trong những nguồn thu chủ lực của báo trong thời gian gần đây. Theo ông, điều gì làm nên thương hiệu VnExpress Marathon?
Đa dạng hóa nguồn thu là chiến lược chúng tôi xây dựng cách đây 7 năm và VnExpress Marathon là một trong những thành quả của định hướng đó. Tuy nhiên không chỉ có offline, chúng tôi còn có nền tảng online là V-Race để phục vụ tập luyện chạy bộ hằng ngày, tăng cường tính gắn kết và xây dựng cộng đồng có tính tương tác cao. Các định hướng này đã chiếm khoảng 30% doanh thu của báo, bên cạnh doanh thu từ quảng cáo.
VnExpress Marathon, giống như VnExpress, được xây dựng trên triết lý “phụng sự con người”, lấy các vận động viên làm trung tâm. Chúng tôi đặt ra các quy chuẩn về y tế, chất lượng đường đua, quy trình vận hành để các vận động viên thi đấu ở mức an toàn cao nhất.
Ngoài ý nghĩa cho cộng đồng runner, VnExpress Marathon còn đóng góp không nhỏ tới địa phương tổ chức. Mỗi một giải có thể mang lại hàng chục nghìn lượt khách trực tiếp và hàng trăm nghìn lượt khách gián tiếp, qua đó gia tăng nguồn thu cho người dân. Trung bình mỗi vận động viên chi 3-4 triệu đồng cho 3 ngày tham dự giải.
Chúng tôi phát triển các khóa học thực chiến online, tổ chức các buổi giảng trên nền tảng eBox để cung cấp kiến thức về tài chính, bất động sản, sức khỏe.
Một số hoạt động nổi bật của VNEpress
Thách thức trong mở rộng tạo doanh thu từ các sản phẩm tiềm năng
Trong sự cạnh tranh hiện nay của nhiều ấn phẩm báo chí, của mạng xã hội, xin ông cho biết tòa soạn gặp thách thức gì trong phát triển kinh tế báo?
Thách thức lớn nhất là cạnh tranh đến từ mạng xã hội ngày càng khốc liệt. Họ có lợi thế về công nghệ, số lượng người dùng, dữ liệu lớn và đặc biệt quy định về quảng cáo vẫn còn lỏng lẻo. Các quảng cáo rượu, quảng cáo phản cảm, quảng cáo các sản phẩm chưa cấp phép có thể xuất hiện ở đó, nhưng trên báo chí thì không.
Các mạng xã hội thường nắm bắt xu hướng tốt, đầu tư tài chính dài hơi, sẵn sàng chịu lỗ để thu hút người dùng. Qua đó càng đẩy báo chí vào thế khó, khi không thể đầu tư một cách mạnh mẽ cho các sản phẩm mới. Chúng tôi từng có những ý tưởng tốt, nắm bắt xu hướng nhưng cuối cùng chỉ là kế hoạch.
Thách thức thứ hai là cạnh tranh một cách tự phát giữa các báo, không có định hướng theo thế mạnh. Ví dụ tổ chức một giải marathon tốn kém rất nhiều nguồn lực. Nếu tất cả các báo cùng tổ chức marathon, chúng ta sẽ có một thị trường mà ở đó tính hiệu quả ngày càng thấp, lãng phí lớn. Bởi nếu không có kinh nghiệm, một hạng mục chi phí tưởng rất nhỏ cuối cùng lại thể thành vấn đề rất lớn.
Thưa ông, với những lợi thế, thương hiệu đang có, VnExpress có định hướng phát triển mở rộng nguồn thu như thế nào?
VnExpress vẫn tiếp tục đa dạng hóa nguồn thu, trong đó quảng cáo sẽ chiếm 30%, phần còn lại là tổ chức event và thu phí từ người dùng. Thu phí nội dung báo chí là định hướng dài hạn, có tính chiến lược nên cần được nghiên cứu từng bước, không thể làm nhanh làm ngay theo mong muốn chủ quan.
Khó khăn lớn nhất của chúng tôi là phá vỡ định kiến đọc báo online miễn phí. Hàng loạt câu hỏi cần trả lời như: Độc giả có sẵn sàng trả tiền không? Trả tiền cho nội dung nào? Họ có thể trả tiền trong bao lâu, dài hạn hay có tính “thời vụ”? Nếu bán báo thì giá bao nhiêu, giá đó không phá vỡ cấu trúc doanh thu tổng thể?
Tất cả những câu hỏi đó là thách thức mà chúng tôi đang tìm cách giải, nhưng không thể không làm. Với mục tiêu 30% doanh thu đến từ người dùng, tờ báo sẽ có cơ hội phát triển bền vững hơn, có nguồn tài chính để phục vụ độc giả tốt hơn.
VnExpress triển khai mô hình này trên toàn tòa soạn từ năm 2025. Trước đó, các ban được đào tạo về 8 User Needs để các biên tập viên, phóng viên có thể gắn tag User Needs cho từng bài viết.
Những kinh nghiệm nào các ông có thể chia sẻ để các tòa soạn khác có thể học hỏi?
Tòa soạn áp dụng mô hình User Needs 2.0 của Dimitry Shakshin với mục tiêu: hiểu độc giả hơn, để cung cấp thông tin đúng nhu cầu của độc giả hơn, từ đó xây dựng được sự gắn bó lâu dài của độc giả với tòa soạn.
Trong bối cảnh báo chí đang cạnh tranh khốc liệt với mạng xã hội và các nền tảng nội dung số khác, người đọc không chỉ cần biết "chuyện gì đang xảy ra", mà họ còn cần được giải thích, truyền cảm hứng hay tư vấn để ra quyết định hành động.
Tổng Biên tập Báo VnExpress Phạm Hiếu phát biểu trong ngày thành lập báo 26/2/2023
Tổng Biên tập Báo VnExpress Phạm Hiếu phát biểu trong ngày thành lập báo 26/2/2023
VnExpress triển khai mô hình này trên toàn tòa soạn từ năm 2025. Trước đó, các ban được đào tạo về 8 User Needs để các biên tập viên, phóng viên có thể gắn tag User Needs cho từng bài viết. Trong tương lai gần, chúng tôi sẽ tích hợp thêm AI gợi ý phân loại User Needs, giảm tải cho biên tập viên, phóng viên.
Hệ thống đo lường nội bộ đã giúp theo dõi hiệu quả hàng ngày của từng nhóm User Needs. Hàng tháng/quý, đội Dữ liệu thực hiện báo cáo với Ban biên tập về kết quả thực hiện tổng thể và chi tiết từng ban, đưa ra các gợi ý điều chỉnh sản xuất.
Áp dụng User Needs giúp thay đổi tư duy toàn bộ quy trình sản xuất nội dung: từ triển khai đề tài, cách viết title, cho tới cách kể chuyện.
Các ban được khuyến khích đa dạng hóa các need, tăng tỷ trọng Engaged, Perspective, thay vì tập trung quá nhiều vào Update như trước.
Tôi thí dụ như Ban Thế giới, trong quý 1/2025, số bài giảm 10% so với cùng kỳ, pageviews tăng 9%, trung vị pageviews mỗi bài viết tăng 33%. Đặc biệt, các bài Engaged tăng sản lượng 2,7 lần, pageviews tăng 7 lần, trung vị pageviews mỗi bài tăng 87%.
Phóng viên: Xin cảm ơn Ông Phạm Trọng Nghiệp!
------------------
Ngày xuất bản: 17/6/2025
Chỉ đạo: Kim Phương Bình
Tổ chức sản xuất: Thảo Lê
Thực hiện: Ngọc Xanh
Trình bày: Đăng Nguyên
Ảnh: Báo Nhân Dân, VNExpress