Thách thức từ AI và "Influencer"
“Cú đấm” từ trí tuệ nhân tạo
Báo cáo mới được Hiệp hội truyền thông tin tức quốc tế (INMA) công bố tháng 5/2025 cho thấy một con số đáng báo động: Từ tháng 5/2024 đến tháng 2/2025, lưu lượng truy cập từ tìm kiếm truyền thống đã giảm hơn 64 triệu lượt giới thiệu. Vậy thì người đọc báo điện tử đã đi đâu?
Câu trả lời nằm ở sự xuất hiện của AI. Theo thống kê của INMA, gần 59% các tìm kiếm trên Google ở Mỹ và châu Âu hiện nay kết thúc mà không có một lượt nhấp chuột nào. Lý do là người dùng chọn tiêu thụ thông tin trực tiếp từ các bản tóm tắt do AI tạo ra thay vì truy cập vào đường link của các cơ quan báo chí như trước đây.
Dĩ nhiên, trong kỷ nguyên AI, các cơ quan báo chí cũng cố gắng bắt kịp xu hướng khi chủ động hợp tác với các nền tảng. Theo đó, các trợ lý ảo dựa trên AI (chatbot) khi trả lời câu hỏi cũng sẽ dẫn người dùng về các trang báo. Tuy nhiên, trong cùng thời gian khảo sát (5/2024-2/2025), lưu lượng truy cập từ các chatbot AI như Chat GPT và Perplexity chỉ tăng thêm 5,5 triệu lượt giới thiệu, không đủ để bù đắp phần mất đi.
Xu hướng giảm này được dự báo sẽ tiếp tục kéo dài và trầm trọng hơn. Hãng truyền thông Gartner dự đoán khối lượng tìm kiếm tổng thể sẽ giảm xuống 25% vào năm 2026 khi các chatbot AI thay thế các truy vấn tìm kiếm truyền thống.
Các công cụ Chatbot không đem lại nhiều traffic cho các tòa soạn
Các công cụ Chatbot không đem lại nhiều traffic cho các tòa soạn
Rõ ràng, mô hình tìm kiếm mới (tức hỏi chatbot thay vì hỏi “chị Gúc gồ”) đang thay đổi hành vi người dùng và đe dọa toàn bộ hệ sinh thái thông tin. Hệ quả đương nhiên là doanh thu đến từ mô hình quảng cáo dựa trên số lần hiển thị/nhấp chuột (eCPM) cũng sẽ suy giảm.
Song, đó chưa phải là cú đấm duy nhất đối với báo chí kỹ thuật số.
Sự xuất hiện của nhân tố “Người có ảnh hưởng”
Không phải ngẫu nhiên mà Báo cáo xu hướng báo chí kỹ thuật số năm 2025 của Viện Nghiên cứu báo chí Reuters và Đại học Oxford đã phải “la lên thất thanh” rằng một trong những cụm từ được nhắc tới nhiều nhất trong năm nay chính là “Influencer”.
Theo định nghĩa của Oxford thì đó là “người có khả năng tác động đến mức tiêu thụ, lối sống hoặc lựa chọn chính trị của độc giả bằng cách sản xuất nội dung trên các nền tảng trực tuyến”. Một số tài liệu khác gọi họ là “content creator” (nhà sáng tạo nội dung), hay ở Việt Nam chúng ta vẫn quen gọi là các “cây-ô-eo” (KOL, viết tắt của Key opinion leader).
Nếu bạn quan tâm đến tình hình thế giới thì không thể không biết tới Tucker Carlson, người rời kênh Fox News đình đám để ra hoạt động độc lập. Và chỉ riêng cuộc phỏng vấn của cựu phóng viên này với Tổng thống Nga Vladimir Putin đã thu hút hơn 200 triệu lượt xem trên mạng xã hội X, con số mơ ước đối với chính Fox News, CNN hay BBC.
Một số người có ảnh hưởng trên không gian mạng được giới thiệu trong Báo cáo Kỹ thuật số 2025 của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters.
Một số người có ảnh hưởng trên không gian mạng được giới thiệu trong Báo cáo Kỹ thuật số 2025 của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters.
Việc một “influencer” có ảnh hưởng lớn hơn cả một cơ quan báo chí không còn là chuyện bất thường trong kỷ nguyên số như hiện nay. Và điều đó không chỉ diễn ra ở Mỹ, mà ở bất cứ xó xỉnh nào trên thế giới, miễn là nơi có bắt được sóng internet.
Bất thường là ở chỗ, theo nghiên cứu của Pew, có tới 77% “influencer” trong lĩnh vực tin tức không hề có kinh nghiệm hay nghiệp vụ làm báo.
Theo báo cáo của Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc (UNESCO), 62% “influencer” không xác thực nội dung trước khi đăng tải. Vậy nhưng họ vẫn thu hút độc giả, khi có tới 21% người trẻ ở Mỹ chọn cách thu nạp tin tức qua các “influencer”. Đó chẳng khác nào một cái tát giáng vào báo chí chính thống.
Đồ họa được tạo bằng AI Napkin
Đồ họa được tạo bằng AI Napkin
Trong diễn đàn các biên tập viên thế giới (World Editor Forum) diễn ra bên lề Hội nghị Báo chí Kỹ thuật số châu Á 2025 ở Kuala Lumpur (Malaysia) vào cuối tháng 4 vừa qua, chuyên gia Justin Bank, cựu Thư ký Tòa soạn của tờ Washington Post, đã cập nhật một vài số liệu đáng chú ý của cái gọi là “Nền kinh tế của các nhà sáng tạo nội dung”:
- Nền kinh tế sáng tạo nội dung được dự báo sẽ đạt quy mô 500 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2027, vượt qua tốc độ tăng trưởng của các phương tiện truyền thông truyền thống.
- Chi tiêu quảng cáo cho các kênh truyền thông lâu đời đã giảm 22% trong năm 2024, trong khi các nền tảng do người sáng tạo dẫn dắt ghi nhận mức tăng trưởng 32% mỗi năm.
- Có đến 86% người dùng mạng xã hội tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các nền tảng do người sáng tạo nội dung điều hành, và 77% thực hiện mua hàng trực tiếp từ các đề xuất của người ảnh hưởng.
- Các nhà sáng tạo thành công nhất đang xây dựng nhiều nguồn doanh thu đa dạng: thương mại điện tử, hội viên trả phí, khóa học, huấn luyện cá nhân, tiếp thị liên kết và hợp tác thương hiệu.
Đâu là giải pháp?
Gạch đầu dòng cuối mà chuyên gia Justin Bank đưa ra có thể sẽ là một trong những gợi ý dành cho các cơ quan báo chí trong giai đoạn khó khăn hiện nay. Cụ thể, các cơ quan báo chí phải tìm kiếm nhiều mô hình tạo doanh thu mới. Báo cáo xu hướng 2025 của Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA) cũng đồng tình với nhận định trên khi cho rằng đa dạng hóa nguồn doanh thu là yếu tố sống còn.
Theo đó, các chuyên gia đều nhấn mạnh tầm quan trọng của doanh thu từ độc giả, bao gồm đăng ký và hội viên. Điển hình, Báo cáo của INMA cho hay, United Daily News Group ở Đài Loan (Trung Quốc) đã đạt được mức tăng trưởng đăng ký 280% thông qua chương trình Curate X dựa trên dữ liệu, tập trung vào việc hiểu nhu cầu của khán giả và tạo nội dung hấp dẫn. Các nhà xuất bản tin tức khác cũng đang khám phá các nguồn doanh thu khác, như sự kiện, nội dung có thương hiệu (native advertising), và thậm chí là truyền thông bán lẻ (retail media).
Báo cáo xu hướng 2025 của Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA) cho rằng đa dạng hóa nguồn doanh thu là yếu tố sống còn.
Báo cáo xu hướng 2025 của Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA) cho rằng đa dạng hóa nguồn doanh thu là yếu tố sống còn.
Chuyên gia Greg Piechota của INMA gợi ý rằng, các nhà xuất bản phải “làm công việc của các nền tảng công nghệ lớn: cá nhân hóa, tiện lợi hơn, tương tác hơn và gom lại như mạng xã hội” để thích ứng với sự gián đoạn. Việc tập trung vào lưu lượng truy cập trực tiếp và nội dung độc quyền, chuyên sâu, khó bị AI sao chép cũng là chiến lược quan trọng để thu hút và giữ chân khán giả.
Tận dụng AI là một phần quan trọng trong chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số, nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động và đổi mới sản phẩm. AI đang được sử dụng trong nhiều lĩnh vực: tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại, tạo tóm tắt bài viết, đề xuất nội dung được cá nhân hóa, phân loại nội dung, tạo tiêu đề, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO), phân tích dữ liệu, phiên âm và dịch nội dung.
Tờ Ekstra Bladet ở Đan Mạch đã sử dụng AI để cá nhân hóa nội dung và tăng đăng ký lên 35%. Russmedia ở Áo đã triển khai một sáng kiến AI toàn diện bao gồm các công cụ AI trong hệ thống quản lý nội dung (CMS) để cải thiện khả năng đọc, phân loại và tạo tiêu đề, đồng thời sử dụng AI để tìm kiếm hình ảnh và kiểm duyệt nội dung.
Tờ Newslaundry ở Ấn Độ đang phát triển các công cụ AI tùy chỉnh để hỗ trợ đăng ký, đào tạo nội bộ và tạo văn bản thay thế cho hình ảnh.
Tuy nhiên, việc áp dụng AI vẫn còn khá thận trọng. Theo INMA, chỉ một số ít lãnh đạo cơ quan báo chí (khoảng 13%) cảm thấy công ty của họ “được chuẩn bị kỹ lưỡng” để tận dụng tiềm năng của AI. Nhưng như đã nói ở phần đầu, mối quan hệ giữa báo chí với các nền tảng AI cũng phức tạp. Một mặt, các nền tảng cung cấp tài nguyên phân phối và công nghệ. Mặt khác, họ nắm giữ quyền lực đáng kể về khả năng hiển thị nội dung và cơ hội kiếm tiền.
Tương lai của các cơ quan báo chí đòi hỏi một cuộc chuyển đổi toàn diện, tập trung vào việc đa dạng hóa các luồng doanh thu vượt ra ngoài các mô hình truyền thống. Và điều quan trọng nữa, là cần sáng tạo không ngừng. Trước viễn cảnh báo chí tràn ngập những thông tin do AI tạo ra, một sáng kiến “human hóa” mới là sự khác biệt!
------------------
Ngày xuất bản: Tháng 6/2025
Trình bày: Đăng Nguyên
Ảnh: Báo Nhân Dân, TTXVN