AI tạo sinh (GenAI) đang tạo ra cơn sốt ở mọi mặt của đời sống xã hội, và đương nhiên báo chí cũng đón nhận nó một cách hồ hởi (xen lẫn cả hoài nghi), khi nó được kỳ vọng sẽ giải phóng sức lao động, tăng năng suất cũng như cải thiện chất lượng cho các phóng viên, biên tập viên. Nhưng nếu GenAI mang đến nhiều hứa hẹn như vậy, thì đâu là thách thức lớn nhất mà các tổ chức báo chí đang đối mặt?
AI liệu có lấy mất việc của các nhà báo?
Trong một hội thảo trực tuyến lớn nhất về AI do Hiệp hội Truyền thông quốc tế INMA tiến hành cuối năm ngoái, các nhà quản lý lo ngại hàng loạt rủi ro: Từ chi phí khó lường đến tổn hại danh tiếng do kết quả đầu ra không đáng tin cậy. Nhưng mối quan tâm được nhắc đến nhiều nhất trong các cuộc trò chuyện với những người đang xây dựng ứng dụng GenAI chính là: con người.
“Nhân viên không phản đối AI không phải vì họ không hiểu lợi ích của nó. Họ phản đối vì họ không tin rằng những lợi ích đó áp dụng cho chính họ”, chuyên gia khoa học dữ liệu Tobias Zwingmann viết gần đây. “Và tại sao họ phải hoàn toàn ủng hộ một sự thay đổi có thể đe dọa đến công việc hoặc đảo lộn các quy trình quen thuộc của họ? Lo âu về AI là có thật”.
“Cần nói rõ: yếu tố con người chính là điều quyết định lộ trình AI của bạn thành công hay thất bại. Nếu nhân viên không gắn bó và tích cực, AI sẽ không bao giờ phát huy hết tiềm năng của nó”.
Thực tế cho thấy thí điểm một dự án GenAI thì dễ, nhưng triển khai rộng trên toàn tổ chức lại không hề đơn giản. Nhân viên lo sợ bị thay thế bởi máy móc, và trong một số trường hợp, họ vẫn dùng công cụ nhưng lại không muốn thừa nhận việc đó.
Một khảo sát gần đây của Slack với hơn 17.000 nhân viên văn phòng trên toàn cầu cho thấy khoảng một nửa (48%) cảm thấy không thoải mái khi thừa nhận với quản lý là họ đã sử dụng AI để thực hiện các công việc thông thường, vì sợ bị xem là kém năng lực hoặc lười biếng.
Cũng có trường hợp người dùng ban đầu hứng thú với công nghệ mới, nhưng sau đó lại nhanh chóng mất hứng, và bỏ qua công cụ mà không cần lý do rõ ràng.
Vậy điều gì là hiệu quả nhất? Câu trả lời là khi các biên tập viên tự xây dựng công cụ cho mình - như cách họ làm việc cùng Omni tại Thụy Điển. Tương tự, Newsquest và Financial Times ở Anh cung cấp cho các nhà báo một bộ công cụ GenAI để họ tự khám phá và xây dựng giải pháp phù hợp. Điều này hiện nay là khả thi bởi GenAI giờ đây khá dễ sử dụng, khác với các hệ thống AI cũ vốn đòi hỏi nền tảng kỹ thuật phức tạp hơn nhiều.
Phóng viên, biên tập viên Báo Nhân Dân học cách tự xây dựng công cụ cho riêng mình trong lớp học về AI tháng 4/2025.
Phóng viên, biên tập viên Báo Nhân Dân học cách tự xây dựng công cụ cho riêng mình trong lớp học về AI tháng 4/2025.
Tương lai sẽ là còn lại gì?
Tuy nhiên, khi làn sóng “thổi phồng” về AI tạo sinh (GenAI) dần hạ nhiệt, câu hỏi đặt ra sẽ là: Tương lai sẽ còn lại gì?
Roy Bahat, người điều hành mảng đầu tư mạo hiểm của Bloomberg, đưa ra một phép ẩn dụ thú vị về các ứng dụng của công nghệ mới. Ông chia chúng thành ba loại:
- Máy dệt (looms): thay thế con người bằng tự động hóa;
- Thước trượt (slide rules): hỗ trợ và tăng cường khả năng của con người, giúp họ làm việc nhanh hơn và xa hơn;
- Cần cẩu (cranes): làm những việc vượt quá khả năng con người.
Phần lớn các ứng dụng GenAI trong ngành báo chí mà chúng ta thấy hiện nay thuộc loại “máy dệt” và “thước trượt”. GenAI đang đảm nhiệm các tác vụ lặp đi lặp lại của con người, giúp chúng ta tăng tốc và đào sâu hơn vào công việc. Chúng ta đang tập trung vào việc cải tiến quy trình và sản phẩm hiện tại.
Thế nhưng, những thí dụ thuộc loại “cần cẩu” - nơi chúng ta khai thác toàn bộ tiềm năng của công nghệ để làm những điều chưa từng làm trước đây - vẫn còn hiếm. Một phần lý do là chúng ta vẫn chỉ đang cố gắng hiểu rõ những gì công nghệ này thực sự có thể làm được, nhất là khi nó vẫn đang trong giai đoạn phát triển và cải tiến liên tục.
Một phần khác là việc thay đổi tổ chức để thích nghi với công nghệ là điều khiến nhiều người e ngại, cả về phía nhân sự nội bộ lẫn người dùng bên ngoài. Bên cạnh đó, chúng ta vẫn cần phát triển thêm các đổi mới bổ trợ để giúp GenAI trở nên thực sự hữu ích, giống như việc sự phát triển của Internet tốc độ cao từng mở đường cho sự bùng nổ nội dung trực tuyến, thay thế kết nối dial-up chậm chạp.
Theo công ty nghiên cứu và tư vấn Gartner, phải mất vài năm nữa GenAI mới trở thành một công cụ phổ biến và chính thống. Khi đó, các “cần cẩu” công nghệ sẽ xuất hiện dày đặc. Thực tế, một số lĩnh vực ngoài truyền thông, như dược phẩm, đã bắt đầu thấy rõ tiềm năng này, khi máy móc có thể nghiên cứu và phát hiện ra những loại thuốc mà con người khó lòng làm được.
Trong tương lai gần, các chiến lược nội dung và sản phẩm của các thương hiệu truyền thông sẽ thay đổi vì chúng ta đang sống trong một môi trường vận hành bởi AI, nơi người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm mượt mà, cá nhân hóa và đa phương thức.
Các trợ lý giọng nói (voice assistants) đã xuất hiện. Liệu chúng ta đã sẵn sàng cho một thế giới âm thanh, nơi người dùng hỏi điện thoại “có tin tức gì không?” và GenAI trả lời họ, bỏ qua các đơn vị xuất bản tin tức (news publishers)?
Năm 2025, ngành tin tức sẽ nhận ra rằng sức mạnh thực sự của GenAI nằm ở việc kết hợp (twinning) nó với AI truyền thống và con người - giống như cách chúng ta đã thấy trong các cuộc điều tra chuyên sâu hoặc hệ thống gợi ý nội dung tinh vi - và chúng ta sẽ áp dụng điều đó rộng rãi trong mọi khía cạnh của báo chí.
Các công cụ GenAI hiện có, giống như các “trợ lý số” (digital assistants), sẽ mở đường cho các “tác nhân” (AI agents), như FT Strategies đã chỉ ra gần đây. Chúng ta đã thấy sự nổi lên của các quy trình công việc dựa vào tác nhân (agentic workflows), chẳng hạn trong việc phân tích dữ liệu phục vụ điều tra. Xu hướng này sẽ tăng tốc trong thời gian tới, nhất là khi công nghệ được cải thiện và trở nên quen thuộc hơn với chúng ta.
Điểm đáng lưu ý là “tác nhân” không chỉ đơn thuần hỗ trợ con người, mà còn có khả năng thay thế họ. Vậy làm thế nào để chúng ta kiểm soát được sự chuyển đổi này? Có thể bằng cách chỉ ra những cơ hội mới, chẳng hạn để tác nhân gánh vác những công việc nhàm chán hoặc không thuộc sở trường của nhà báo, từ đó con người có thêm thời gian tập trung vào những tác vụ thật sự có ý nghĩa và tạo dấu ấn.
Trong tương lai gần, các chiến lược nội dung và sản phẩm của các thương hiệu truyền thông sẽ thay đổi vì chúng ta đang sống trong một môi trường vận hành bởi AI, nơi người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm mượt mà, cá nhân hóa và đa phương thức.Về doanh thu thay thế, có thể sẽ xuất hiện nhiều thỏa thuận giữa các đơn vị xuất bản và nền tảng AI - dưới dạng cấp phép nội dung trực tiếp hoặc qua một thị trường trung gian - nhằm bảo đảm các đơn vị báo chí được chi trả xứng đáng cho nội dung của họ. Lượng doanh thu thực tế mà điều đó mang lại vẫn cần chờ được kiểm chứng.
Trong kỷ nguyên mà Internet tràn ngập nội dung do AI hoặc người dùng tạo ra, điều quan trọng là các đơn vị báo chí phải thể hiện rõ sự khác biệt: nội dung có chất lượng chỉ con người có thể tạo ra, chứ không phải những thông tin đại trà, máy móc.
“Chúng ta phải tự hỏi: Giá trị con người mang đến cho báo chí là gì? Quan trọng nhất vẫn là những điều chân thật, những câu chuyện được kể bởi con người, về con người."
Charlie Beckett, Giám đốc sáng kiến JournalismAI tại Trường Kinh tế London chia sẻ.
Giá trị từ phân tích, ý kiến của những người có uy tín và khả năng đặt thông tin trong bối cảnh sẽ đóng vai trò then chốt. GenAI có thể là công cụ hữu ích để đạt được điều đó khi được sử dụng với sự giám sát của con người, gắn với chiến lược kinh doanh và một tinh thần sẵn sàng đổi mới.
Việc xây dựng và củng cố thương hiệu cũng quan trọng và người dùng sẽ kỳ vọng được tham gia định hình thương hiệu thông qua cộng đồng, tương tự như những gì đang thấy với các kênh truyền thông như YouTube.
Trong tương lai, xu hướng cá nhân hóa phù hợp nhu cầu từng người dùng sẽ tiếp tục gia tăng. Điều này sẽ có thể thúc đẩy một làn sóng đổi mới trong cách quảng bá, khi các nhà quảng cáo và nhà xuất bản tìm cách vượt qua những rào cản để tiếp cận người tiêu dùng.
“Cá nhân hóa sẽ bị các nhà tiếp thị ‘vũ khí hóa’. Các thuật toán tăng trưởng người có sức ảnh hưởng (influencers) sẽ được ‘bơm’ lên như tiêm chất kích thích steroid”, Nhà phân tích của Gartner Darryl Plummer đưa ra dự báo gần đây.
Khi bước vào năm 2024, mọi người nói nhiều về việc tận dụng GenAI để tìm kiếm hiệu quả, nhất là tại các tòa soạn. Nhưng đến cuối năm, nhiều tờ báo bắt đầu chuyển trọng tâm sang các sản phẩm hướng đến người dùng vì họ tin rằng không còn nhiều hiệu quả có thể khai thác từ quy trình sản xuất nữa.
Theo INMA, hai đơn vị xuất bản tin tức tại châu Âu đã quyết định phát triển sản phẩm dành cho người tiêu dùng thay vì công cụ nội bộ, bởi theo họ nhận định, khán giả sẽ chấp nhận công cụ GenAI nhanh hơn và dễ dàng hơn chính các nhà báo trong tòa soạn.
GenAI không phải là “viên đạn bạc”, cũng không phải là một chiến lược. Nó đơn giản chỉ là một công cụ giúp chúng ta tiến xa và nhanh hơn. Để khai thác giá trị thực sự từ GenAI, chúng ta cần cởi mở tư duy và tập trung vào giải quyết những vấn đề thực tế. Ngay năm tới đây là thời điểm phù hợp để chúng ta tái khẳng định cam kết đó.
* Tài liệu tham khảo: INMA, WAN-IFRA, FIPP
E-Magazine | Nhandan.vn
Biên dịch: Bông Mai - Hải Yến
Trình bày: Vân Thanh