Trước khi kéo chuột, một hành vi quen thuộc trên nền tảng số, bạn hãy thử nhớ lại các chiến dịch truyền thông của Báo Nhân Dân: từ dịp kỷ niệm 70 năm Chiến thắng Điện Biên Phủ, 50 năm Ngày Giải phóng miền nam, thống nhất đất nước, cho đến dịp kỷ niệm 135 năm Ngày sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh. Cứ mỗi lần Báo Nhân Dân tổ chức triển lãm, đều có hàng dài người xếp hàng, và những ấn phẩm phụ san của báo trở thành “đặc sản” được giới trẻ săn đón.

Vậy có bí quyết nào ở đây, và liệu bí quyết ấy đã được công thức hóa hay chưa? Thật ra, câu trả lời cũng đã được Hiệp hội Truyền thông quốc tế INMA đúc kết trong báo cáo “Gen Z có thể thay đổi cuộc chơi với báo in như thế nào?”

Kỹ thuật số từ lâu đã bị coi là "hung thủ chính" giết chết báo in, vậy nên có vẻ hết sức bất ngờ khi chính thế hệ đầu tiên sinh ra trong thời đại số lại đang góp phần hồi sinh loại hình báo chí này.

Thế hệ Z - hay còn gọi là Gen Z, Zoomer - gồm những người sinh từ năm 1996 đến 2012. Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng Internet và công nghệ số; phần lớn những bạn trẻ thuộc nhóm này đã dành cả tuổi thiếu niên gắn liền với mạng xã hội và điện thoại thông minh. Thế hệ này trân trọng những trải nghiệm - và đó cũng có thể là lý do thôi thúc Gen Z khám phá những sản phẩm in: báo in mang lại trải nghiệm xúc giác độc đáo và cá nhân, đồng thời giúp họ tạm rời khỏi không gian kỹ thuật số vốn ồn ào và hỗn loạn.

Nói cách khác, đó là một lựa chọn chậm rãi, yên tĩnh và xoa dịu - tương phản rõ nét với thế giới đầy chuyển động và âm thanh của TikTok, YouTube, hay Instagram.

Và đây là tin tốt cho các đơn vị xuất bản tin tức: Gen Z vốn nổi tiếng là nhóm cực kỳ trung thành với những thương hiệu mà họ đã gắn bó.

Mặc dù phần lớn các nghiên cứu về nguyên nhân thúc đẩy sự quan tâm ngày càng tăng của Gen Z với báo in hiện được thực hiện tại Bắc Mỹ, nhưng thực tế cho thấy xu hướng này không chỉ giới hạn ở Mỹ và Canada, mà còn hiện diện ở cả châu Âu, Mỹ Latinh và châu Á.

Gen Z không tìm đến báo in để thay thế không gian số mà để tìm kiếm những trải nghiệm mới thật khác biệt. Thế hệ này xem ấn phẩm in là phần bổ sung cho thế giới số vốn đã rất quen thuộc với họ.

Kể từ đầu những năm 2000, không ít lần báo in bị tuyên bố là “đã chết”. Năm 2013, Jeffrey Cole - chuyên gia của Trung tâm Tương lai kỹ thuật số,  từng dự đoán báo in chỉ còn tồn tại được thêm 5 năm nữa. Hay mới đây, ông trùm truyền thông Rupert Murdoch cũng tuyên bố báo in chỉ còn “hạn sử dụng” thêm 15 năm.

Tuy nhiên, bất chấp những dự đoán ảm đạm, mối quan tâm mới với báo in đang dần sôi động trở lại từ một nhóm độc giả không ngờ tới: Gen Z - những người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số. Thật khó tin, Gen Z - thế hệ gắn liền với điện thoại, đang quay lại với báo in và thậm chí có thể trao cho loại hình báo chí này một cơ hội sống mới.

Sau ba thập kỷ của hành trình kỹ thuật số, các đơn vị báo chí đã điều chỉnh nội dung để phục vụ độc giả trực tuyến: bổ sung video và yếu tố tương tác, rút gọn dung lượng bài viết, và tích hợp mạng xã hội như một kênh thu hút khán giả.

Và điều bất ngờ là, khi các nhà xuất bản ngày càng thành thạo hơn trong việc tiếp cận độc giả qua môi trường số, thì một bộ phận công chúng lại đang... quay trở lại với báo in.

Những tháng gần đây đã chứng kiến sự trở lại của một số ấn phẩm, bao gồm:

• Ấn phẩm châm biếm The Onion dù đã chuyển sang phát hành trực tuyến từ hơn một thập kỷ trước, sắp tái bản dưới hình thức báo in phát hành hằng tháng.
• Playboy, từng dừng ấn phẩm in trong đại dịch, công bố sẽ tung ra một phiên bản in phát hành hằng năm bắt đầu từ tháng 2/2025.
• Bloomberg tái phát hành tạp chí in thương hiệu Businessweek dưới dạng tạp chí phát hành hằng tháng.
• Tạp chí J-14 - chuyên về người nổi tiếng cho lứa tuổi thiếu niên, vừa quay lại định dạng in ấn vào tháng 8 sau khi tuyên bố hoạt động hoàn toàn số vào tháng 1/2024.

Dù không phải tất cả các ấn phẩm trên đều nhắm đến Gen Z, nhưng nghiên cứu của tổ chức Canada Vividata cho thấy: Sau thế hệ "Baby Boomer", Gen Z là nhóm đọc báo in nhiều nhất, điều này đặc biệt thú vị nếu xét đến “DNA kỹ thuật số” của họ.

“Chúng tôi đã nhận thấy mức tăng trưởng từ phía Gen Z - và xu hướng này đã diễn ra được một thời gian”, ông Michael Fragomeni - Giám đốc nghiên cứu của Vividata, đơn vị chuyên cung cấp dữ liệu marketing về thói quen đọc báo in, chia sẻ.

“Dù đó không phải là mức tăng đột biến, nhưng Gen Z có xu hướng đọc báo in nhiều hơn so với hai thế hệ ở giữa là Millennials và Gen X. Thật thú vị khi thấy Gen Z năng động hơn cả thế hệ của tôi và các thế hệ lớn tuổi hơn”.

Fragomeni cũng cho rằng điều này có thể đơn giản chỉ là vấn đề tiếp cận:
“Khi nghĩ về Gen Z, chúng ta hình dung đến một thế hệ năng động - họ ra ngoài nhiều, đi học, đi làm, v.v… nên khả năng bắt gặp báo in trong lúc di chuyển cũng cao hơn”.

Và một điều bất ngờ nữa: Họ thật sự cầm báo lên đọc và khám phá.

“Đó là một điều rất thú vị với chúng tôi. Ban đầu khá bất ngờ, nhưng khi nhìn thấy dữ liệu thì chúng tôi thật sự phấn khích”.

Sự kết hợp của những yếu tố trên đang khiến các nhà xuất bản tin tức phải đặt ra những câu hỏi mới: Điều gì thật sự thúc đẩy hành vi đọc của Gen Z và làm sao để chuyển họ thành khách hàng trung thành?

Dù không chỉ riêng Gen Z quay lại với báo in, thế hệ này vẫn là nhân tố chủ chốt góp phần thúc đẩy đà phục hồi của loại hình truyền thống này. Báo in là một mảnh ghép trong xu hướng lớn hơn: Gen Z đang chủ động tìm kiếm các trải nghiệm vật lý, chân thật như việc họ thích sách in hơn sách điện tử hoặc sách nói, tạo ra sự khác biệt rõ nét so với Millennials và Gen X. 

Theo Hiệp hội Thư viện Mỹ, Gen Z mua và đọc sách in nhiều gấp đôi các định dạng khác mỗi tháng. Ở Mỹ, có tới 54% Gen Z đã ghé thư viện trong năm qua và 62% sở hữu thẻ thư viện. 

Nhưng Gen Z không chỉ đọc để giải trí, họ còn xem báo in là công cụ để giúp bản thân thoát khỏi sự xao nhãng. Một khảo sát của DirectTextbook cho thấy 62% sinh viên đại học thích dùng giáo trình bản in vì dễ đọc và dễ học hơn.

Gen Z cũng đang góp phần làm nóng thị trường bán đĩa nhạc. Một khảo sát của Key Production (Anh) cho thấy 59% người từ 18 đến 24 tuổi thích nghe nhạc từ các định dạng vật lý (vinyl, CD, băng cassette) - tỷ lệ cao nhất trong tất cả các nhóm tuổi được khảo sát. Sức hấp dẫn nằm ở chính cảm giác "sờ, nắm", từ việc mở hộp đĩa, đặt lên máy phát, cho đến tận hưởng bìa đĩa và phần ghi chú đi kèm - điều mà trải nghiệm phát nhạc kỹ thuật số không thể mang lại. 

Các chuyên gia cho rằng việc tìm lại trải nghiệm xúc giác là sự kết hợp giữa hoài niệm và nhu cầu thoát khỏi sự quá tải của thế giới “luôn luôn kết nối”. Một nghiên cứu do Associated Press, NORC tại Đại học Chicago và Viện Báo chí Hoa Kỳ thực hiện cho thấy cả Gen Z và Millennials đều đang trải qua “mức độ mệt mỏi kỹ thuật số cao” do tiếp xúc màn hình quá nhiều. 9/10 người thừa nhận dành hơn hai giờ mỗi ngày trên nền tảng trực tuyến, trong đó 3/10 người cảm thấy sức khỏe tinh thần càng suy giảm khi thời gian kết nối tăng lên. Vì vậy, việc tìm kiếm trải nghiệm thực tế là điều hoàn toàn dễ hiểu.

Chính nhu cầu đó đã khiến Kelsey Russell quyết định đăng ký báo in The New York Times làm quà sinh nhật tuổi 23. Khi ấy, Russell đang học cao học tại Đại học Columbia và nhận thấy rằng thời gian lướt mạng xã hội chỉ khiến cô trượt dài qua vô số thông tin mà không thể ghi nhớ bất kỳ điều gì. 

“Không ai ở độ tuổi của tôi đụng đến báo in, nhưng tôi nhận ra mình học tốt hơn khi đọc trực tiếp, cho dù là bài tập hay tin tức”. Russell chia sẻ với INMA. “Khi tôi đọc tin qua mạng xã hội, nó không còn là tin nữa. Nó giống như đang xem một bài đăng mà não tôi dễ dàng nhầm lẫn với những thứ vớ vẩn khác cùng hiện ra”. 

Phấn khích khi kết nối lại với báo in, Russell bắt đầu chia sẻ các bài báo in trên TikTok theo kiểu đơn giản, gần gũi. Và một cách vô tình, cô đã khơi dậy một xu hướng. Những video ngắn do cô sản xuất vừa chân thật, vừa truyền cảm hứng, thu hút hàng nghìn thậm chí hàng triệu lượt xem khiến chính Russell cũng bất ngờ.

Bằng việc vừa đọc, vừa thảo luận với những người theo dõi về tầm quan trọng của khả năng hiểu biết và sử dụng truyền thông một cách hiệu quả, Russell đã giúp cộng đồng của mình không chỉ hiểu thêm về tin tức, mà thậm chí còn tự đi đăng ký nhận báo. Rất nhiều đơn vị xuất bản tin tức đang tiếp cận Russell để tận dụng tầm ảnh hưởng của cô với 98.000 người theo dõi. Russell hy vọng sự quan tâm dành cho báo in mà cô đang chứng kiến sẽ diễn ra trên quy mô lớn hơn.

“Tôi thấy sự quan tâm đến báo in thật sự có sự thay đổi, ít nhất là trong vòng tròn bạn bè của mình”, Russell chia sẻ. “Giới trẻ không thích cảm thấy bị ‘đuối’, và họ bắt đầu cảnh giác hơn với những gì mạng xã hội đưa đến với họ. Tôi nhận thấy, sự hiểu biết về truyền thông đang ngày càng được cải thiện”.  

Một yếu tố khác khiến báo in trở nên thu hút là ngoài yếu tố xúc giác, nó còn mang lại trải nghiệm sâu sắc và mang tính cá nhân hơn. Dù việc đọc trên màn hình đã trở nên phổ biến, ngày càng có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm đọc bằng thiết bị điện tử không mang lại hiệu quả tương đương với việc đọc báo in. Nghiên cứu của ba học giả Lidia Altamura, Cristina Vargas và Ladislao Salmeron, được công bố trên Review of Educational Research, kết luận rằng: “Đọc giải trí trên nền tảng số dường như không có lợi cho khả năng hiểu nội dung như khi đọc báo in truyền thống”.

Theo Giáo sư danh dự ngành ngôn ngữ học của Đại học American, bà Naomi S. Baron - tác giả cuốn sách How We Read Now: Strategic Choices for Print, Screen, and Audio (tạm dịch: Cách chúng ta đọc hiện nay: Lựa chọn chiến lược giữa báo in, màn hình và âm thanh), văn bản hiển thị trên màn hình dễ khiến người dùng lướt qua nhiều hơn, trong khi nội dung in thúc đẩy một phương pháp tiếp cận có ý thức và chủ động hơn. Các nghiên cứu chỉ ra rằng hình thức in ấn kích hoạt não bộ theo cách khác biệt và giúp việc lưu giữ thông tin hiệu quả hơn so với các định dạng kỹ thuật số.

Không chỉ gây ra tình trạng mệt mỏi khiến bạn đọc khó tập trung và ghi nhớ thông tin, trải nghiệm đọc trên thiết bị điện tử còn chứa nhiều "bẫy phân tâm" -  từ thông báo đẩy, quảng cáo bật lên (pop-up ads), đến chính sự cám dỗ khiến bạn đọc liên tục chuyển ứng dụng, kiểm tra email hoặc lướt mạng xã hội. Altamura, Vargas và Salmeron cũng chỉ ra rằng những gián đoạn trong quá trình đọc này ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng ghi nhớ, trong khi trải nghiệm đọc sâu với ấn phẩm vật lý giúp hình thành “bản đồ tinh thần” về nội dung, từ đó giúp việc ghi nhớ trở nên dễ dàng hơn.

“Nếu bạn nhìn vào bất kỳ trang tin tức nào… bạn sẽ thấy chúng đều tệ cả. Bạn thấy đủ loại quảng cáo bật lên, video tự động phát, tốc độ tải trang chậm, và đầy quảng cáo khắp nơi”, ông Damon Kiesow - Giáo sư phụ trách đổi mới báo chí (Knight Chair) tại Trường báo chí Missouri chia sẻ. “Báo in đơn giản là một gói thông tin cô đọng và phong phú hơn rất nhiều”.

Theo ông Kiesow, những “tương tác tiêu cực” như vậy khiến người dùng rời xa nền tảng số bất kể họ ở độ tuổi nào. Đối với những ai đang mệt mỏi do tiếp xúc nhiều với môi trường số, báo in trở thành một lối thoát lý tưởng. Và như influencer Kelsey Russell cho biết, báo in còn đem lại cho Gen Z điều mà họ không thể tìm thấy trên điện thoại: sự lựa chọn. Trong các video đăng trên TikTok, cô nhấn mạnh việc đọc tin tức bằng báo in mang lại cho người đọc khả năng tự quyết định nội dung họ muốn tiếp cận.

“Điện thoại rất tuyệt, nhưng nó là một vòng lặp thuật toán. Chúng ta chỉ nhìn thấy những gì mà hệ thống cho rằng ta muốn thấy”.

Nhận định của Kelsey cũng là điều mà nhiều người muốn nói, trong một thế giới số đầy cạm bẫy như bây giờ, báo in sẽ là nơi trú ẩn cuối cùng, như một vòng lặp.